【東京23FC対談】スポーツ×クリエイティブの魅力とは?ファンから愛され「共感」を生み出すキャラクターデザインの力

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クリーク・アンド・リバー社がパートナーとして運営に関わっているフットボールクラブ「東京23FC」。江戸川区をホームタウンとし、東京23区初のJリーグクラブ、そして世界に通用するフットボールクラブを目指して活動しています。
そのマスコットキャラクターである「エディ君」をご存知でしょうか?
ホームページの選手一覧の中にもラインナップされているエディ君。まさに「チームの顔」とも呼べる存在です。

今回は、エディ君のデザインを担当されたイラストレーター・キャラクターデザイナーである久保誠二郎氏と、東京23FCゼネラルマネージャー・原野大輝氏のおふたりに、エディ君誕生のきっかけからデザインのポイント、そしてスポーツとクリエイティブが交わることで生まれるビジネスの可能性やその魅力について語っていただきました。

原野 大輝 (はらの たいき) プロフィール

(写真右)山梨県出身の1977年生まれ。中央大学を卒業後、JFLの佐川急便東京SCに加入。その後、2003年に東京23FCの前身となる東京23SCを設立。以降東京23FCの要職を歴任し、クラブを創り続けている。2016年にはGMとして関東リーグ優勝を経験。その後アカデミー設立や地域との関係作りに尽力し、2020年よりGM に復職した。誰からも愛される東京 23FCの舵取り役。

久保 誠二郎(くぼ せいじろう) プロフィール

(写真左)キャラクターデザイナー・イラストレーター。1968年長崎県佐世保市生まれ。企業や商品のイメージキャラクター制作などを中心に活動。主な実績に、NTTドコモのポインコ兄弟(イラスト担当)、東京マラソン2020キャラクターデザイン、コカ・コーラのキャンペーンキャラクターデザインなど。世界観をもったオリジナリティあふれるキャラクター提案を得意としている。

「東京23FCにもマスコットを!」偶然が重なって始まったキャラクターづくり

マスコットキャラクターを作ろうと考えたきっかけは何だったのですか?

原野:
東京23FC は「世界に通用するフットボールクラブ」を目指しており、そのためにまずJリーグ昇格を目標に日々活動をしています。2013年からホームスタジアムである「江戸川区陸上競技場(以下、江戸陸)」で試合をするようになり、より多くの方に東京23FCのことを知ってもらいたいという思いで、PR活動に力を入れてきました。
そんな中、若者にもサッカーに携わって欲しいという想いもあり、2014年に産学連携として「23カレッジカラープロジェクト」を立ち上げ、翌年に母校である中央大学のビジネスチャレンジ講座も担当する機会があり、ホーム江戸陸の企画や運営をお手伝いしてもらえるようになりました。そこで、学生から「もっとクラブを認知させるにはマスコットキャラクターが必要です!」という話が出たのが、最初のきっかけです。

ほとんどのJリーグのクラブにはマスコットキャラクターがいます。拠点を江戸川区にしてから、より多くの人に認知してもらうため、また愛されるクラブになるために、東京23FCとしてもキャラクターを作りたかったのですが、デザインをしてもらえるようなクリエイターの人脈もないし、どうすればいいのか分からず、なかなか進められていない状況でした。
そんな状況の中、学生たちは自分たちで「江戸川区近辺で活動しているデザイナーやイラストレーター」をサーチし、クリエイターに声をかけ始めたんです。すごいバイタリティですよね。その中に、久保さんがいらっしゃいました。学生から久保さんを紹介してもらい、背中を押される形でマスコットキャラクターづくりがスタートしました。

久保:
企業やスポーツチーム、大学教授のような方々から声がかかることはよくあるのですが、学生から直接依頼が来るのは珍しいので興味を持ちました。学生特有の熱量があって、「これは面白そうだぞ」と思ったんです(笑)

さっそく原野さんともお会いして、チームの目指す方向性や活動内容などについて伺いました。

原野:
最初の打合せの前に、すでに学生と最初にお会いした時にキャラクターデザインのラフを描いていただきましたよね?描いていただいたラフを学生が興奮して、事務所に持ってきてくれたのを今でも鮮明に覚えてます(笑)ラフは何パターンか用意してくださって、その中からいろいろと打合せを重ねていきました。

今回のように、最初から何パターンかラフを用意されることが多いのでしょうか?

久保:
はじめからキャラクターのイメージが明確にあることのほうが稀なんです。キャラクターに何を求めているのかが漠然としているので、目的を探っていく必要があります。そのため、あえて全く違うデザインパターンを出してみて、相手の潜在的なニーズやイメージを引き出すように意識しています。

原野:
ラフの1つが、サッカーの躍動感を感じさせるようなキャラクターで親近感が湧きました。その時に、エディ君の原型が出来上がったんです。ラフ段階のデザインをそのまま活かして、私からはポーズや表情の案をいくつか出させていただきました。

初めてのサッカー観戦で見えてきたもの…クラブとのつながりがキャラクターに深みを与えた

初回の打ち合わせからすでにエディ君の原型が出来上がっていたのですね! 初めからイメージにぴったりなデザインが出てくるということは、久保さんもサッカーがお好きだったのでしょうか…?

久保:
実は、原野さんとお会いするまでサッカーのことはあまり知らなかったんです。競技場で試合を見たこともありませんでした。エディ君のデザインを詰めていく段階で、初めてのサッカー観戦として、東京23FCのホーム・江戸陸での試合を観戦しに行きました。
そうしたら、観戦しに行ったその試合が凄くて。大雨の中だったことに加え、東京23FCが1-4で負けていたのですが、終盤の残り20分で4点決めて大逆転した試合だったんですよ。初めての観戦から劇的な展開を見てしまって(笑)感銘を受けましたね。
そして、その観戦中に、選手が着ている東京23FCのユニフォームのカラー、特にソックスに入っているボーダーが、スタジアムの緑の芝生に綺麗に映えて見えることに気が付きました。選手が走って動いている時に、ソックスが目立って印象的だったんです。そこで、エディ君のデザインにもこのボーダーとカラーを取り入れようと考えました。

試合観戦を通して、キャラクターデザインにも深みが生まれたのですね。普段のお仕事でも、実際に商品を使ってみたり、メンバーと直接コミュニケーションをとったりすることでインスピレーションを受けることがあるのでしょうか?

久保:
そうですね。何かを作ったりデザインしたりするのであれば、周りから評価されるようなものを生み出したいと考えているので、実際に現場や商品をリサーチすることもあります。今回はフットボールクラブのデザインということで、全体の士気が上がって試合の結果に繋がればいいなと思い、モチベーションアップになるようなデザインを目標に取り組みました。
エディ君のデザイン以外でも、原野さんと相談して選手の似顔絵スタンプを作りました。「試合で活躍したら、自分もスタンプにしてもらえる!」と思って頑張ってもらえるのではないか、と。試合に勝つことも大事ですが、周囲から認知されたり、自分に関連するグッズが出たりすることも選手にとってはモチベーションになるのではと思います。

原野:
久保さんとは本当に二人三脚で、エディ君をはじめとする「東京23FCのクリエイティブ」を創り上げてきました。キャラクターデザインが固まってからも、久保さんやクラブのメンバー、学生たちと話をしながらエディ君のイメージを具体的にしていきました。例えば、エディ君の性格や背番号、ポジション、また、地域のためにできること、マスコットを通じて楽しんでもらうために必要なことなど細かい設定もどんどん出来ていって、キャラクターの輪郭がはっきりしてきました。
ファンも「ついにマスコットキャラクターができた!」という反応で、やはりみんなキャラクターを待っていたのだなと改めて感じました。名前と愛称は公募で決定し、江戸陸のハーフタイムショーの中で、名前は「江戸川 陸」、愛称は「エディ」と、名付け親の方と一緒に発表させていただきました。ファンの息もかかったキャラクターになり、地域の方々にも愛され、エディ君はこれから大活躍するだろうと感じていました。

「チームの象徴」となったエディ君。「キャラクター」の存在意義とは?

「東京23FCのマスコットキャラクター」はファンの方にとっても待望だったと思うのですが、キャラクターが生まれたことによってチームに何か変化はありましたか?

原野:
これまでも東京23FCのグッズを出したりポスターを作ったりしていたのですが、そういったクリエイティブにもエディ君を登場させるようにして、東京23FCの色や雰囲気がより色濃く感じられるようになりました。いろいろな場所にエディ君がいて…まるでエディ君が先頭に立って、クラブチームやファンたちを江戸陸に誘導してくれているように見えるんです。
エディ君は、クラブのスタッフや選手、ファンの想いが形になった、「東京23FCの象徴」のような存在です。彼のおかげで、さらに多くの人に知ってもらうための発信の幅が広がったように思います。

認知拡大にキャラクターを起用するチームや企業も多いですよね。これまで様々なキャラクターを生み出してきた久保さんですが、キャラクターにはどのような役割や効果があるのでしょうか。

久保:
キャラクターは「ナビゲーター」の役割を持っていると考えています。企業や依頼者が伝えたいメッセージを、よりキャッチーに伝えてくれる代弁者のような存在ですよね。そういう意味で、エディ君も「江戸陸にみんなを誘導してくれるナビゲーター」になっているのではないかと思います。

デザイナーがメッセージ性を込めてキャラクターを作っても、そのキャラを発信する側がどう使うかによって伝わり方が全然違ってきます。キャラクターを「作って終わり」になってしまうこともあるし、逆にとても上手く活用してくださることもあります。
東京23FCは、これからもっと多くのファンを増やそうと、江戸川区エリアにとってかけがえのない存在になるために頑張っているクラブです。キャラクターを作って提供するだけでなく、「どうやったらみんなに知ってもらえるだろう」と考えるところから一緒に走ってきたので、「キャラクターを創り上げていく」という感覚は、より深く得られたかもしれません。

スポーツ×クリエイティブの面白さ。「プレイする」だけではなく「共感」を生み出すスポーツへ

スポーツチームでの仕事と他の案件と比べたときの違いはありますか?

久保:
仕事としての取り組み方に、大きく違いはないです。ただ、案件の規模感が大きくなっていけばいくほど、自分とキャラクターとの関わりが薄くなっていくようには感じています。規模が大きいと、伝えたいメッセージもキャラクターが目に入る対象も広くなりすぎて、自分ひとりではそのすべてをキャッチアップできないからです。そのため、大きな企業様とのお仕事では、キャラクターを作ってお渡しするだけになることも多いですね。
今回の東京23FCのような、地域密着型やこれから拡大を目指していくフェーズの案件など、規模感が限られるケースほど関係性が深くなっていくのだと思います。

東京23FCはキャラクターを軸に、どうやってクラブを大きくさせていくかというところまで一緒に話をしながら経験できた、貴重な機会になりました。

スポーツチームの立場から見て、クリエイティブの役割についてどう考えますか?

原野:
先ほどもお話ししたように、キャラクターはクラブの「象徴」になってくれるし、クリエイティブがそのクラブのカラーを引き出してくれることも多いので、欠かせない存在だと思っています。
今のサッカーは、Jリーグから地方リーグまで、多くのクラブが存在しています。また、サッカーに限らず、世の中には多くのスポーツが存在している中で、より多くの方に応援してもらえるチームに成長していくには、「スポーツチームとしての強さ」だけではなく、「応援してもらえるようにどう魅せていくか」ということも重要になってきています。ファンの方々からの「共感」を得ることで、応援してもらえるようなチームにしていかなければなりません。クリエイティブは、その「共感」を得るためにとても大切な要素なのではないでしょうか。
東京23FCはクラブを応援し、クラブを自分たちで育てていく「体験」ができることが魅力のひとつです。久保さんが生み出してくださったエディ君への反響を見ていて、スポーツにおけるクリエイティブの重要性を改めて感じました。

近年では「スポーツビジネス」が注目されるようになり、より「共感」や「体験」の視点が必要になっていると思います。 今まで、スポーツに仕事で関わるには経営に関わるか選手になるかしか道がなかったのですが、ビジネスやクリエイティブの観点からスポーツに関われるようになってきたのは面白いですよね。

原野さんのお話しのように、「クリエイターとしてスポーツに関わりたい」という方も増えてきたように感じています。そのような方へアドバイスはありますか?

久保:
「クリエイターとしてスポーツ業界に関わりたいが、どうやったら仕事に繋がるか分からない」という悩みを持っている方が多いように感じます。私の周りでもそういった方を何人か見かけますね。そういう時には、自分からいろいろな所に声をかけてみたり、勇気をもって飛び込んでみたりすると、意外ときっかけが生まれるのではないでしょうか。
地域リーグやまだ規模が小さいクラブは、経営のことで手一杯になってしまい、クリエイティブまで手が回っていないことが多いです。今回、中央大学の学生たちが私と原野さんをつないでくれてエディ君が生まれることになったように、何かしらの行動やきっかけがあれば自然と縁が生まれるはずです。

スポーツに限らず、やりたいことをやるには自分から動いていくことが重要ですよね。
最初は「チャンスをどうやってとっていくか」に全力を注いでみるのも良いと思います。
私も今は仕事が仕事を生む形で依頼をいただけていますが、はじめのうちは「いかに面白いことに関わっていけるか」に必死でした。まったくツテがなければ、クリーク・アンド・リバー社のような、企業や求人を紹介してくれるところに相談することからでも良いかもしれません。大切なのは、自分から最初の1歩を踏み出せるかどうか。その1歩を逃さないために、出来るだけアピールできる作品やポートフォリオを作っておくことも大事ですね。

東京23区内で初のJリーグクラブを目指して

最後に、東京23FCの今後の展望について教えてください!

原野:
地域に愛されるクラブを目指したいですね。江戸川区民、ひいては都民のみなさんが誇れるようなクラブに成長していきたいと思っています。「このまちに、東京23FCがあってよかった」と心から言っていただけたら、嬉しい限りです。
エディ君の誕生によってより多くの人に知ってもらえる機会も増えたので、さらにいろんな方に東京23FCの活動を見てもらえるように頑張っていきます。
また、今後は認知を拡大するだけでなく、知ってもらった人たちに楽しんでもらえるよう、試合に勝っていくことも目標です。クラブとして大きくなっていくために、まずは1歩ずつステップアップしていきます。

久保:
ファンの皆さんからの声やチームの成長に合わせて、これからエディ君ファミリーも増えていくかもしれませんね(笑)

原野:
そうですね。エディ君の着ぐるみは難しいのでスタジアムや街中で躍動する新しいキャラクターが仲間になるかもしれません(笑) エディ君と一緒にチームも成長していきたいですね!久保さん、これからもよろしくお願いします。

デザイナーやクラブ、学生、そしてファンなど、多くの人たちの手によって一緒に創り上げてきたエディ君。地域密着型のクラブチームだからこその工夫や想いを感じることができたインタビューでした。

【東京23FCの情報はこちらから】
■Webサイト: https://tokyo23fc.jp/
■Facebook: https://m.facebook.com/tokyo23official/
■Twitter: https://twitter.com/tokyo23official?s=21
■Instagram: https://instagram.com/23footballclub?igshid=1o2mgiokq5gyz

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